Редрессинг — образцовая выкладка (перевыкладка) в магазине одежды, сумок, белья, обуви или аксессуаров. Итак, поговорим сегодня о таком новом направлении экспресс-консалтинга на российском рынке как редрессинг магазина. На вопросы нашего издания отвечает известный российский консультант по розничной торговле – Богачева Екатерина (www.merchbook.com), которая разрабатывает концепции и проекты для магазинов одежды, белья, обуви, взрослых и детских товаров, а также стандарты выкладки, освещения и мерчандайзинга.

Редакция: Екатерина, расскажите пожалуйста, о своей редкой профессии. Что же такое мерчандайзинг для фэшн-бизнеса?

Б.Е. Посещая торговые центры в разных городах я вижу множество магазинов и одни и те же ошибки планировочных решений, выкладки и дизайна.

То кассы размещаются напротив входа, то красивый дизайнерский предмет отвлекает покупателя от осмотра товаров, то темнота, которая не позволяет комфортно рассматривать товары. Но если говорить про выкладку, то удивляет порой полное незнание методов увеличения продаж такими давно известными приемами, как модифицированная выкладка, кросс-мерчандайзинг, цветовая блокировка или группировка товара.

Я уже молчу про освещение, когда разочарованные клиенты обнаруживают дома, что купили блузку не того оттенка, или то, что этот костюмчик их не так уж и стройнит. Плохая цветопередача ламп и кривые зеркала уже больше не работают, потому что покупатель может вернуть вещи обратно.

А замечали ли Вы, что клиентки заходят в примерочные кабины, раздеваются, и сразу одеваются, не успев примерить этот купальник? А знаете почему? Потому что они увидели в зеркале такой целлюлит, которого они в своем домашнем зеркале никогда не видели, и настроение у них испортилось, и они передумали что-то покупать, решили пойти позагорать или потратить деньги на салон красоты. Это происходит из-за того, что владельцы магазина, не говоря уже про дизайнеров, просто не имеют представления о том, как необходимо организовывать освещение в примерочной, чтобы клиенты выглядели загорелыми и на 10 лет моложе :).  На моих семинарах по фэшн-мерчандайзингу в России, Украине, Прибалтике часто слушатели говорят, что они открыли для себя слово мерчандайзинг, о том, что они и не подозревали, какого объема нужной им информации они никогда не встречали. И это так, ее нигде нет! Фэшн-бизнес тщательно скрывает свои секреты, предпочитает делиться только с избранными. Не всегда даже производитель бесплатно дает рекомендации по представлению своего же собственного товара. Учитывая, что фэшн бизнес знаком мне не понаслышке, я являюсь инвестором одной из сетей магазинов одежды, а не только просто консультантом и тренером по мерчандайзингу, мои клиенты бывают часто удивлены обилием материала, который они видят на семинаре или в период консультаций – это тысячи фотографий шикарных магазинов со множества стран мира, концепции мерчандайзинга, которые я создавала для своих клиентов – такие разные и уникальные, которые подчеркивают преимущества торговых марок. Все мои примеры в период работы, это лучшие магазины мира, а ошибки и недостатки – это фотографии «до» моих клиентов. Конечно, тут не идет речь о разглашении имен :). Они видят конкретные решения, которые принесли хорошие финансовые результаты в моей практике, видят примеры и фотографии ошибок, которые часто всего встречаются в магазинах фэшн-бизнеса.

Редакция: Екатерина, расскажите, пожалуйста, что такое редрессинг магазина, кто его заказывает, зачем он нужен и что он дает.

Б.Е. Магазины фэшн-бизнеса все чаще и чаще сталкиваются с проблемой, когда выкладку или развеску в магазине нельзя сделать на 100% согласно стандартам производителя. Это я говорю о ситуации, когда эти стандарты есть! Множество магазинов просто мечтают о них, т.к. их производители таким не балуют. Это происходит из-за того, что коллекции разные, пропорции цветовых пятен в коллекциях тоже, и стандартизировать такую творческую часть работы как развеска не всегда бывает возможно. Этими работами в магазине, как правило занимаются или сами собственники бизнеса, или директора, а поддержку выкладки после прихода новой коллекции уже делают продавцы. Кроме того, после прихода новой коллекции большинство удачного ассортимента раскупается быстро независимо от ассортимента постоянными клиентами, которые пришли в магазин первыми после отосланной смс-ки, выметают самые популярные размеры и цвета, и продавцы магазинов часто остаются перед фактом сохранения показательной развески, но с учетом того, что часть коллекции уже продано. И они сами принимают решения по переодеванию манекенов, фокусным зонам, выкладке. И делают это как правило не с учетом максимальной продаваемости и роста среднего чека в магазине, а с точки зрения упрощения обслуживания покупателя: быстрее найти и принести размер или быстро найти коробку на складе. И развеска часто осуществляется под порядок расстановки коробок на складе, т.к. коробки тяжелые, и двигать из неудобно под развеску. Кто продавцы большинства магазинов одежды? Очень часто это неквалифицированные молодые девочки с сомнительным вкусом. А на них лежит ответственность за продажи всего магазина, по сути дела. У собственников магазинов часто нет времени на их обучение и воспитание, текучка таких кадров предполагает, что обучать из вне магазина бывает непомерно дорого, да и обученный продавец часто понимает свою увеличившуюся стоимость на рынке труда, чем нередко и пользуется.

При такой ситуации, бывает очень быстро и легко приглашать на приход коллекции и через несколько дней после продажи основных фишек в коллекции специалиста, который согласно выполненной закупке одежды примет правильное решение по способу выкладки товара в магазине, объяснить суть выкладки с способ поддержания ее на должном уровне после вымывания фокусных товаров, а часто и передвинет торговое оборудование, что бы устранить мертвые зоны, в которые покупатель никогда не заходит, что бы Вы туда не разместили. Это и есть редрессинг. Часто он длится для магазина в 100 квадратных метра примерно 2 часа. Это, конечно, при условии, что все продавцы помогают и отлажено выполняют задания, поставленные консультантом.

Надо отметить, что это очень полезно, когда сотрудники участвуют в процессе, т.к. если они только наблюдают со стороны, это вызывает отторжение, «кто-то чужой навел беспорядок, мы ничего теперь на найдем».

Редрессинги, это своеобразный мастер-класс по проблемам, которые устраняются экспресс- способом – поворот прожекторов в нужную сторону, до которого уже полгода руки не доходили, перестановка островных дисплеев, формирование образа «total look», при котором покупатель берет в примерочную не одни брюки, а блузку и куртку с шарфом к ним, что напрямую воздействует на количество приобретаемых вещей в одном чеке.

Редакция: Как выглядит магазин после вмешательства специалиста и как скоро стоит ожидать результатов в продажах после редрессинга?