— С продуктовым ретейлом все понятно — большинство покупок там импульсивные, влияние мерчандайзинга на покупателя вели­ко. А в non–food-ретейле, в премиум-сегменте влияние мерчандайзинга ограниченно?

— Дорогие покупки не принято считать импульсивными. К им­пульсивным покупкам относят только шоколадки на кассе. Это не так. Практически все дорогие това­ры, особенно для души, для раз­влечений — это импульсивные по­купки. Шел мимо витрины, увидел дрон за 2 тысячи долларов и захо­тел купить. Но можешь и расхо­теть. Потому что тебе его не так показали или чего-нибудь в нали­чии не было — например, запасно­го аккумулятора. Дорогой принтер. А запасные картриджи у вас есть? Нет? Хотите сказать, я потом буду бегать и искать картридж?! Если его даже у вас нет, значит, у меня могут быть проблемы. До свидания. И пропало желание. Покупатель может просто передумать.

— Но продажи в премиум-сегменте все же отличаются?

— Покупка автомобиля или дома за рубежом — очень спонтанна. Да, все дорогое требует сервиса. Чем дороже продукт, тем больше серви­са при продаже. Больше улыбок, больше внимательности, удовлетво­рения потребностей. У нас же знае­те, как дорогое продается? «Здрасьте, вы хотите эту стену из живых растений? А вы знаете, сколько она стоит? Ой, она дорогая. А давайте посмотрим еще такой вариант…»

— Правда ли, что в дорогих ма­газинах продает даже запах? Я знаю, как пахнет магазин Massimo Dutti. Но другого такого магазина я вам не назову. Запах продается только там?

— Это ароматический логотип. На продажи он не влияет. Он вли­яет на создание атмосферы. Мы де­лали замеры в секторе непродо­вольственных товаров. Данный маркетинг не монетизируется. Это притом, что в продовольственной сфере, наоборот, запах превращает­ся в деньги. Сразу же. Мы распы­ляли запах укропа перед секцией приправ и получили плюс 50% по­купок. И не только укропа…

— В теории нейромаркетинга изображение обычного смайлика в оформлении товара увеличивает продажи на 20%. Шум в рестора­не превышает 85 децибел — и по­сетители начинают больше выпи­вать. Есть ли какие-то фишки, ко­торые недооценивают наши про­давцы?

— Эмоционально окрашенная выкладка товара влияет на покупа­теля. Один из мобильных операто­ров пытался рекламировать теле­фон красного цвета «для успешных женщин». Рекламировал через изо­бражение успеха. Но это мужская тема! Женская — расслабленность, улыбающиеся люди и дети. Изо­бражения детей особенно влияют на женщин — они воспринимают товар как более качественный и бо­лее дорогой. А на мужчин это во­обще не действует. Там нужны эротика, агрессия, успех. Нельзя рекламировать товар для женщин через успех.

— Но они же позиционировали телефон именно для успешных женщин, бизнес-леди…

— Провал. Эти эмоции имеют по­ловую окраску. Деловым женщи­нам нужно расслабиться. Такое со­стояние и надо рекламировать — они мечтают об отдыхе!

— В этом году на наш рынок вышли известные мировые брен­ды. Они уже повлияли на мерчан­дайзинг белорусских марок?

— Никакого влияния. Я не увиде­ла, чтобы появление Zara хоть что- то изменило на витринах наших ма­газинов либо чтобы изменилось планировочное решение. Хоть кто- то мог подсмотреть хотя бы базу.

В смысле количество SKU в базо­вых, не меняющихся от моды ассор­тиментных позициях. Есть опреде­ленная одежда, которая из года в год повторяется в других тканях, фурнитуре, но это те же модели.

И очень легко такой формат повто­рить у себя. Никто этого не сделал. Значит, никому это не надо.

— В минском магазине Zara я с первого раза не нашел муж­ской отдел, прошел мимо. Там тоже что-то не так с планирова­нием?

— Zara двухэтажная. Первый этаж — женский, второй — дет­ский и мужской. Как правило, женская одежда дает от 50% и бо­лее доходов от продаж. Поэтому первый — удобный и понятный – этаж отдали девушкам. Менее вы­годные позиции размещаются в ме­нее выгодных местах. Так что все логично!

— Тридцать процентов покупате­лей шли мимо и зашли в магазин, они не собирались ничего поку­пать. Как отличить такого покупа­теля? Как он себя ведет?

— Он проходит по предлагаемо­му магазином маршруту. Магазин определенным образом расставил мебель и торговое оборудование для того, чтобы тот, кто зашел пер­вый раз, как в IKEA, прошелся бы «по стрелкам на полу». Если вы не первый раз зашли в IKEA, то вряд ли пойдете по стрелкам, вы идете по кратчайшему маршруту к своей покупке, ориентируетесь в про­странстве. Магазины рисуют стрел­ки своими полками. Увидеть но­венького в магазине — просто.

— Есть ли идеальная формула мерчандайзинга? Допустим, человек забежал в магазин за мине­ралкой и только за минералкой. Сколько товара он должен купить плюс к водичке?

— Точной формулы нет, все про­ще: чем больше товаров в чеке, тем лучше мерчандайзинг. Если в чеке продовольственного магазина 50% составляют три товара и менее — это отвратительно. Чем выше про­цент чека, в котором больше пози­ций товара, тем лучше организован мерчандайзинг в магазине. Мерчан­дайзинг измеряется не оборотом и доходом, а количеством товаров в чеке. Если продаете джинсы, здесь ограничений больше. К джинсам — можно купить ремень, рубашку.

— Как онлайн-продажи влияют на обычный ретейл? Должен же интернет влиять…

— В целом вся отрасль отмечает, что сейчас не более 1,5% продаж ушло в онлайн. Всего лишь. Про­цент этот выше у тех, кто занима­ется компьютерной и бытовой тех­никой, книгами, информацией.

— Вот что кажется странным. Концепция нейромаркетинга была разработана психологами в 90-х годах прошлого века. Последним исследованиям уже больше 20 лет! Насколько эти исследования ре­презентативны сегодня? Неужели поведение потребителя не меняет­ся из-за интернета и прочего?

— Психология людей за 100 лет разве изменилась?

— Думаю, да. Медиапотребление точно изменилось.

— Но, если посмотреть на фило­софские концепции разных эпох, их актуальность сегодня не вызывает сомнения. Да, раньше играли в дру­гие игрушки. Но игрушки и сегод­ня покупают в магазине. Это товар импульсивного спроса. Ничего не изменилось.

— Когда вы в последний раз по­купали в магазине ненужную вам вещь?

— Вчера.

— Вам в магазине трудно? Представляете себя как дирижера в зрительном зале на кон­церте и все эти ошибки скри­пача…

— Конечно, технологические ко­сяки меня возмущают. К примеру, уже все магазины поняли и взве­шивают овощи на кассе. И только пара крупных торговых сетей продолжают взвешивать их в от­деле овощей. Молодцы, верны традициям! Им кажется, на кассах возникнут большие очереди и это отпугнет покупателя. Но в других торговых сетях, где взве­шивают на кассе, очереди не больше и не меньше, чем у них.

— Белорусский язык может быть интересным моментом для магазина? Обращает ли потреби­тель на такие вещи внимание?

— Обращает. Это влияет. Но не сильно. Вот если бы вокруг все об­щались на нем… Так что дополни­тельного преимущества это не дает. Язык-то повсеместно неиспользуе­мый…

— «Евроопт» ввел белорусско­язычные кассы — мне кажется, это интересный кейс.

— Но вы же не становитесь в кассу, потому что она белорусскоязычная. Выбираете ту, где меньше очередь!

— Кстати, больной вопрос для новогоднего цикла: сколько чело­век должно стоять в очереди в кассу, чтобы это было опти­мально с точки зрения мерчан­дайзинга?

— В идеальной кассе люди не стоят в очереди, они в ней идут. Как в мавзолее. И это достижимо, если использовать правильную гео­метрию кассового узла и бесплат­ные пакеты.

— Белорусские бренды — видите ли вы их концепции продаж?

— У многих я часто вижу вы­рванные куски и отсутствие кон­цепций. А давайте займемся джин­сами! И повесим их у входа спра­ва — на самое видное место, как в джинсовом магазине фирмы X. Повесили. Продажи более-менее. Но потенциал данного товара уви­деть невозможно, потому что он размещен не в том месте и непра­вильно. Нужно применить методы раскрутки нового товара. Напри­мер, включить метод заимствования популярности, то есть положить новинку рядом с лидером продаж. Иначе получаем выстрел в никуда. А почему так сделали? Потому что увидели, как располагаются джин­сы в магазине фирмы X: именно так, именно там. Но никто не поду­мал, почему фирма X расположила джинсы у входа справа. Потому что это самая прибыльная в данном магазине позиция. Но у нас джин­сы — это новинка, а не самая при­быльная позиция. Не может новин­ка занимать такое место!

— То есть если просто повторить концепцию и планограмму конку­рента, это не сработает?

— Заимствуя ассортимент и вы­кладку у конкурентов, вы лишае­тесь конкурентного преимущества и не приобретаете его сами. Кон­курент вынужден уходить вперед, придумывать новые элементы, а вы просто двигаетесь за устарев­шим, копируете его вчерашний день. Нужно понимать, что даже копирование документации — это не знание. Если ваша концепция заключается в том, чтобы держать на складе 80% очень дешевого то­вара, концепция выкладки будет: недорогое — вперед. Заходишь и видишь недорогие товары, бди­тельность притупляется, обраща­ешь внимание па цены все меньше и меньше. Покупатель двигается вперед, и у него создается ощуще­ние доступного магазина. При та­кой концепции дорогое — назад. Магазин осознанно снижает прода­жи более дорогого товара, потому что на складе 80% дешевки, и ее продают вагонами. Но если компа­ния, которая хочет продавать бо­лее дорогой товар, скопирует та­кую выкладку — все, продажи то­вара, на котором она зарабатывает, снизятся.

— Например, вы работаете с по­ставщиком. Оговариваете все мо­менты. Поставщик идет в торго­вую сеть. Что происходит дальше?

— Поставщик иногда даже не идет в торговую сеть, он говорит, что у них свои методы и ему не дают лучшие полки. И кстати, это пра­вильно. Магазин дает «золотые пол­ки» тому, на ком зарабатывает. Па- пример, кто-то оплатил лучшую полку. Но товар не очень хорошо продается. Магазин страдает от того, что на лучшем месте находится то­вар, который плохо зарабатывает, не­дополучает прибыль. Идея в том, чтобы определить товар, который бу­дет хорошо продаваться. Эта идея одинакова и для поставщика, и для магазина. Магазин должен иметь свою концепцию, некую идею, со­гласно которой формирует ассорти­мент.

— Это идеальный вариант. Но какова главная проблема после об­ращения бренда или магазина к консультанту по розничной тор­говле и мерчандайзингу?

— На самом деле мало кто хочет создавать систему мерчандайзинга, точнее, хотят создать документ. Но потом же за всем этим надо сле­дить, к сожалению. Система не ра­ботает на уровне того, кто ею не за­нимается. Вот мы с вами разраба­тываем документ — систему мер­чандайзинга, и вы: а) не обучаете персонал по этой системе; б) не соз­даете методов контроля этой систе­мы, мотивации и прочего. И доку­мент вроде бы есть, и в документе красиво все расписано. Но он не работает.

— Много ли вы знаете в Белару­си магазинов, которые обратились к профессиональному мерчандай­зеру, разработали концепцию, пла­нограмму и сами выбирают под себя поставщиков?

— Я работаю на рынке более 15 лет, в том числе с белорусскими клиентами. Наших немного. В ос­новном — российские, но пять кли­ентов в год в Беларуси есть. Это около 70 компаний — от магазинов гробов до секс-шопов.

— Мерчандайзинг секс-шопа очень отличается?

— Нет. Правила такие же, как при продаже батонов. Мерчандайзинг ос­нован на том, чтобы дать нужную долю пространства товару, который приносит максимум дохода.