Маркетинг магазина. Как заставить розницу работать на 100%

Многие знают, что готовых маркетологов в сфере розничной торговли в нашей стране просто нет. Те, которые имеют опыт – самоучки. Мы хотим обратить ваше внимание на то, что в сферу торговли маркетинг-директора приходят из сферы оптовой торговли и услуг. И что вы думаете, они в первую очередь начинают делать в новой компании? Не поверите! Все – одно и то же: акции, скидки, купоны, распродажи, программы лояльности, реклама. Но это огромная ошибка, перенесенная из опыта оптовой торговли. Там это действительно быстро и качественно срабатывало. А в рознице все по-другому. 

Помните старинную поговорку из советского времени: «Какие факторы являются самыми важными для торговли? Ответ: 1й фактор – место, 2-й фактор – место и третий фактор место!» Эта старая пословица демонстрирует кардинальные отличия розничного маркетинга от любого другого! Помимо улучшения видимости магазина и улучшения его месторасположения, маркетолог розничной сети должен заниматься ассортиментной и ценовой политикой, мерчандайзингом, обслуживанием покупателей и только когда эти все пункты в порядке, может заняться акциями, скидками и рекламой. На нашем семинаре мы подробно расскажем, как организовать розничный маркетинг и о том, какие ходы будут особенно эффективны.

1. Структура отдела маркетинга торговой сети

• • Менеджер по маркетингу, функции.
  • Менеджер по мерчандайзингу.
  • Менеджер по рекламе.
  • Нужен ли дизайнер и проектировщик?
  • Идеальная структура Отдела маркетинга розничного предприятия.

2. Функции отдела маркетинга, как они распределены

• • Определение зоны покрытия магазина (шаландиза).
  • Определение среднего покупателя.
  • Определение средней корзины.
  • Определение влияния конкурентов.
  • Определение товаров 20х80.
  • Определение 100 топ-товаров.
  • Отслеживание «спящих товаров».
  • Определение единых правил выкладки и мерчандайзинга в магазинах.
  • Создание годового плана промо акций.
  • Создание планов рекламных кампаний.

3. Деятельность маркетинговой службы в торговой сети

• • Годовой план торговой сети. Его вид, графы, на что обратить внимание.
  • Годовой план акций поставщиков.
  • Дегустация и акция – организация, подход.
  • Стимулирование продаж в магазине.
  • Палеты.
  • Ценники.
  • Фон.
  • Увеличение прибыли за счет маркетинговых отчислений поставщика.
  • Разница между западным и российским подходом.

4. Структура категорийного менеджмента западной розничной сети

• • Российские отличия или почему в России, по сути, ни у кого нет категорийного менеджмента?
  • Категорийный менеджер – громкое название менеджера отдела закупок или коммерческий директор 25% ассортимента с торговой сети?
  • Почему в России невозможно найти персонал на должность категорийного менеджера?

5. Маркетинг магазина. Позиционирование торговой сети

• • Определение формата относительно месторасположения магазина.
  • Как ориентировать магазин на целевую аудиторию.
  • Стимулирование продаж в магазине. Акции, скидки, программы лояльности (увеличиваем чек, привлекаем из других районов и пр.) выдача бонусных карточек, подарки.
  • Реклама как информирование, формирования долгосрочной программы.
  • Комплекс рекламно-маркетинговых мероприятий: наличие товара, совместный маркетинг, (неэффективность использования рекламы по ТВ без купонов, ценников, скидок, накопительных программ, акций поставщиков).
  • Изучение цен конкурентов в соседних магазинах.
  • Формирование ассортимента – как получить конкурентное преимущество?
  • Авс-анализ ассортимента. Формирование товаров топ-100.
  • Ценообразование. Принципы в разных форматах.
  • Как подбирается ассортимент?
  • Как выглядит правило 20/80 по сезонам? Есть ли готовые списки топов?
  • Что магазин или сеть сами поставляют? В каком объеме?
  • Изучение своего потребителя (картотека).
  • Концепция магазинов торговой сети. Кейс.
  • Кто делает мониторинг цен по другим магазинам и с какой периодичностью?

6. Формирование планограмм на основе авс-анализа

• • Формирование совместной выкладки. Принципы и правила.
  • Подготовка к праздникам, праздничный маркетинг.

7. Основные принципы выкладки

• • В чем разница и где секрет увеличения продаж?
  • Вертикальная корпоративная.
  • Горизонтальная по марке.
  • Горизонтальная выкладка по марке.
  • Вертикальная выкладка по типу товара.
  • Вертикальная выкладка по типу упаковки.
  • Вертикальная корпоративная выкладка.
  • Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка.

8. Увеличение прибыли за счет маркетинговых отчислений поставщика

• • Подхода в Европе.
  • Подход в Росси.
  • Какой подход выгоднее?

9. Планировка

• • Соотношение торговой и неторговой площади.
  • Планировка торгового зала. Организация потока покупателей внутри магазина без мертвых зон.
  • Зонирование торгового зала.

10. Как часто изменяется планировка зала и ассортимент?

За какой период сверяются данные для принятия решения о перестановке отделов и замены ассортимента?

11. Определение формата магазина, выбор и усиление конкурентного преимущества

Связь планировки и формата магазина.

12. Позиционирование магазина

Гипермаркет, дискаунтер, супермаркет и магазин у дома.

13. Отличительные особенности форматов

• • Ассортимент.
  • Планировка.
  • Оборудование.
  • Промо-зоны.
  • Полетная выкладка.
  • Акционные ценники.
  • Цветовая гамма и дизайн.
  • Освещение.
  • Тележки-корзинки.
  • Кассы.

14. Анализ местораположения

Усиление имеющегося месторасположения.

15. Парковка

Правильная организация парковки.

16. Привлечение покупателей с улицы

Правильное оформления витрин и фасада.

17. Фирменный стиль и дизайн магазина

Маркетинговые и графические материалы

18. Нейромаркетинг – новое мировое течение, дающее прирост продаж 5-17%

• • Действие нейромаркетинга.
  • Нейромаркетинговые ценники.
  • Нейромаркетинговые рекламные материалы.

19. POS-материалы, брошюра, ценники и баннеры

20. Форма персонала (требования)